余音 | 第六届清华大学体育营销案例分析大赛决赛圆满落幕

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2021-12-07 14:16:51

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12月5日上午,由清华大学体育产业发展研究中心与英迈传媒集团联合主办的第六届清华大学体育营销案例分析大赛决赛顺利举行,并通过网易体育、中青网、企鹅直播等线上合作平台全程同步直播。本届案例分析大赛于2021年9月正式拉开帷幕,共吸引了151支参赛队报名,在初赛的激烈竞争后,12支优秀参赛队伍通过案例展示与现场评委答辩,分别角逐出六个企业案例营销方案的冠亚军。


此外,本次大赛首次增设了创意海报和视频环节,参赛队结合案例主题,设计主题海报或主题视频,进行单独评审。初赛环节的49组85张创意海报,14组创意视频,经英迈传媒集团、清华大学新闻与传播学院、清华大学美术学院、快手视频和中心的评委嘉宾联合评审后,共选出了10组最佳创意海报,4组最佳创意视频。


本届大赛共分为上下两场,出席大赛的评委嘉宾包括清华大学经济管理学院市场营销系系主任、清华大学文化经济研究院副院长、中国零售研究中心副主任李飞教授,秦皇岛乔氏台球运动推广有限公司总经理助理回兆斌先生,Inditex 集团副总裁兼北区总经理 Jose Ignacio先生,水发龙田集团产业企管部经理王子杨先生,山东星奥体育产业集团创始人董事长王保鑫先生,顾家家居股份有限公司顾家床垫市场总监兼总经理助理王勇先生, CBA 联盟商务运营负责人徐建斌先生,清华大学体育产业发展研究中心管委会副主任、英迈传媒合伙人史丹丹女士,以及清华大学体育产业发展研究中心主任、清华大学经济管理学院领导力与组织管理系主任王雪莉教授。李飞教授担任大赛评委会主席。卡拉宝中国市场调研部负责人张振元等作为企业嘉宾莅临决赛现场。

 

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上午九点,大赛决赛如期开幕。主持人介绍了大赛举办的主要目的与评审原则,王雪莉教授致开幕辞。王雪莉教授表达了对线上线下参与者的热烈欢迎。她提出,过去的两年间,新冠疫情对于我国体育产业的发展产生了非常深远的影响,既有各项赛事不能如期开展、培训不能按时开班的种种困难,又有疫情期间我国居民对体育相关服务的消费热情空前高涨的全新机遇,危机中蕴含生机、变局中可开新局。在发言的最后,王雪莉教授对本次大赛的六家合作企业所提供的案例素材及融入其中的思考表示诚挚感谢,并指出这一赛事给年轻人提供了实实在在的思考当下中国体育产业困难问题的机会。她强调,为企业培养体育产业所需人才,服务体育产业相关企业的发展需要是举办此项赛事的初心,希望此次决赛的参赛队伍,能够以特别的角度和具有创意的思维,为体育行业中的所有企业提供具有参考价值的想法和建议。

 

在随后的案例展示环节中,从151支初赛队伍中脱颖而出的12支队伍,以六个案例企业为分析对象,为现场观众带来兼具完整性、实操性和创新性的案例展示。在答辩环节中,各支参赛队伍与到场的学术界、产业界评委面对面问答,展开阐释营销方案设计的重点、亮点,收获了各位嘉宾颇具启发性的精彩点评。同时,在每个案例结束前,由参赛队设计的创意海报组成的“企业时刻”,也收到了场上嘉宾的热烈掌声。

 

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上午场的活动中,六支参赛队伍分别对“乔氏中式台球国际大师赛营销策略”,“在日益激烈的市场竞争中,OYSHO如何借助运动抓住年轻客户群体”及“打造以体育内容为核心,多业态联动的城市地标级商业综合园区”三个案例进行展示。展示环节结束后,李飞教授针对上午场的营销方案做出总结点评。

 

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短暂的午间休息后,决赛的下午场于两点拉开了帷幕。史丹丹女士为下午场致辞。史丹丹女士回忆了此前五届的办赛经历,指出经过六年风雨,营销案例分析大赛已经从曾经的学术答辩,慢慢融合成由参赛团队、现场评审专家和企业代表共同创造的“party”。年轻血液的活力与巧思,专家老师的睿智点评和真诚建议,都凝聚成了大赛宝贵的成果。她观察到,此次大赛中,参赛队伍的创意开始逐渐面向未来,有几个团队都提出了“元宇宙”等新兴概念,而回归校园、用最年轻的视角分析问题,才能做出更好的、面向未来的营销方案。史丹丹女士强调,“过去的明天不是未来,未来的今天才是现在”,肯定了参赛队伍的创意,并预祝下午场比赛取得圆满成功。


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下午场的六支参赛队伍所展示的三个案例分别为:“‘双减’政策下,青少年体育培训机构的运营和市场策略”,“顾家床垫:如何借势亚运会官方独家供应商身份,打造深睡床垫品牌,实现品牌年轻化”和“CBA联赛如何把握国内青少年篮球运动普及的良好时机不断扩大青少年球迷群体”。展示环节结束后,李飞教授同样做出了针对性的总结点评,并对下午场六支参赛团队的惊艳表现和极具启发性的创意设计给出了高度赞扬。

 

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结合上午场与下午场各个参赛队伍的表现,李飞教授分享了他从过往研究中总结出的营销管理的宝贵经验。他首先介绍了营销的底层逻辑,提出“营销管理五训”,即“树立让世界更美好的使命与目标”、“选对目标顾客”、“给目标顾客一个选择并偏爱的理由”、“让顾客充分感知到这个理由是真实存在的”以及“让你的收入大于你的成本”。李飞教授运用生动的案例和详实的说明,为在场参赛者深入剖析了营销管理的本质,强调企业和营销策划团队要以使命确定营销目标、以目标选择顾客、以目标顾客确定营销定位点、在营销的全程统一集中地强调营销定位点,并以给顾客的选择和购买理由进行营销要素的组合,将后台的资源围绕方案的关键点进行匹配。他指出,上述的“逻辑营销”方式,有助于促进企业进行系统化的营销方案思考,满足“营销管理五训”的要求,最终实现企业的目标。李飞教授使用沃尔玛超市与迪士尼主题公园的案例,介绍了评价方案效果的“营销管理差距模型”,强调了企业与营销策划团队可以通过检验使命与目标、目标与顾客选择等五训中的组成要素间是否存在差距和矛盾,来客观、全面、有逻辑地评估营销方案的适合与否。深入浅出的讲解、犀利独到的分析,让在场的听众受益匪浅。


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扎实的数据分析、全面的背景调查、惊艳的创意设计、完整的方案呈现,12支参赛队精彩纷呈的案例展示和从容自信的答辩应对,体现出队员扎实的学术功底与独到的商业见解。在参赛团队结束汇报和与评委互动后,上午场与下午场的学术评审与企业嘉宾通过投票评选出决赛参赛队伍的名次,并公布了优秀指导老师、最佳表现奖、最佳创意视频与海报奖,揭晓了本届案例大赛的最终结果:


【一等奖】

清华等我对不队、“青”风依旧,“嘉钰”户晓、做什么都好队、追光吧姐姐

夜夜望尘閛、汪汪队立大功

 

【二等奖】

营体向上队、Sopillon、北体tourist造梦团、比完就去开派队、水木同舟、游向后海

 

【三等奖】

加油就队 凌岳队 和发际线作队 五星红旗

天霸动霸tua  五五开 上进青年队

亚洲青年疗养 新新青年 五指山

我们就是队 诺曼底小分队 碱基互补 上上签小队

give me five 晨旭队 魔力好运来

五四布局队 天生一队 王者marketing

 

【优秀指导老师奖】

张凌寒、陈希、杨占东、张春萍、李贝、花常花、陈奕滨

 

【最佳表现奖】

王达辰、叶自立


【最佳创意海报奖】

清华之星队 猛猛加油队 北体tourist造梦团队

清华等我对不队 比完就去开派队

北体五环侦查队 国表社栋队 勇敢牛牛队

5v5嘿队 做什么都好队

 

【最佳创意视频奖】

Give me five队 上进青年队

清华之星队   五五开队      


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本届共有来自世界各地大学的800多名选手报名参赛,队伍数量、人数都创下新高。决赛线上三大直播平台总观看量约20余万人次,受到了来自学界、业界的广泛好评。参赛者们纷纷表示在本次大赛中收获良多,线上观众也表达了对本次大赛的喜爱以及对下届清华大学体育营销案例分析大赛的期待。


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