Keep 发布2019 UP全景营销版图,结构数据营销新势能

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2019-06-28 09:30:00

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易体网观察,在信息爆炸与注意力经济下的今天,面对愈发多元的垂类受众与细分营销场景,如何使广告信息精准触达和影响用户,驱动营销转化为有效增长,已经成为众多品牌在移动广告时代的刚需。


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6月26日,2019 Keep品牌营销开放日在上海举行。此次活动,Keep介绍了自己的「UP全景营销理念」,发布了融合海量数据资源,贴合多元营销场景,结合AI技术辅助分析而打造的「无穹」系统,旨在提高广告营销的转化效果。

 

此外,Keep通过分享IP内容建设、与众多品牌跨界合作的案例,展现了整体营销策略和布局,表达了自己对品牌营销未来趋势的思考。


连接品牌与用户,打造三效合一的UP全景营销

 

根据艾瑞咨询的数据显示,预计到2020年,每周至少进行1 次体育运动的人数达到了7亿,体育消费的总规模将达到1.5 万亿元,运动App的总时长累积达40.6亿分钟。这意味着运动将成为全民化的生活方式。


从上线至今,Keep通过连接多维场景,已经完成了由App向运动科技平台的转型,同时将线上的内容和服务不断向线下延伸,连接城市、家庭等场景。在今年,Keep 开发了运动服饰、训练器械等消费产品,为用户提供了更多服务的选择。


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Keep 市场营销中心总经理赵茜在活动中分享道:“Keep 已为2亿用户提供吃、穿、用、练一体的运动解决方案,同时希望与更多品牌方携手,打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的全链路。”


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而在消费升级、审美认知升级的趋势下,人们不仅要健康,还追求美好的身材和生活,运动已经成为兼具社交价值、流量价值和变现价值的重要形态。其中,打造运动全场景覆盖的营销生态成了重要一环。

 

Keep 市场营销中心副总经理张万涛分析,“在营销链路中,用户与品牌的接触点相对复杂化,过去单一的营销方式弊端逐渐显现。找到对的场景,与用户建立起真正的情感连接,营销才能有效。”

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具体来讲,Keep 推出了UP全景营销理念,以打通的内容、数据、产品赋能营销,建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径。一方面多场景覆盖更多用户群体,实现品牌曝光,另一方面通过多维互动、细分人群渗透加速广告转化,帮助品牌主实现由海量投放到多维度精准圈层触达的转型。

 Keep营销大会5_易体网.jpg数据赋能

 

张万涛总结道:“场景是营销内容的重要连接点,品牌需要通过创意运营方式来产出相关性高、互动性强的内容,搭载合适的场景,才能与消费者建立最有效的连接,将品牌进行原生植入。Keep创造出的这种连接品牌和用户的心跳机制,能不断拓展「运动+」的营销想象力,让品牌成为运动生活场景的一部分。”

 

无穹系统上线,数据与AI赋能广告营销

 

移动互联网广告在飞速发展,数据成为当代营销中的核心角色。只有凭借精准获取到的用户留存数据及每个消费层级之间的转化数据,品牌才能够制定出更具针对性的营销解决方案。

 

但事实情况是,很多广告主都会面临相似的广告投放痛点,比如:精准营销落地难,营销分析成本更难,广告效果难以判断;用户行为数据缺失,用户画像特征无法分析;效果数据不及时不透明等。

 

Keep广告平台、数据平台负责人雷宇介绍道:“Keep平台的实时数据流可为广告主提供亚秒级的反馈速度,所以广告主在Keep投放广告时,可以真正获得实时的数据反馈和投放细节感知。而独有的RT-LBS 技术,在传统LBS技术基础上添加了实时地理围栏功能,真正基于运动场景构建把LBS广告投放技术的价值发挥到最大。除此之外,Keep基于‘AIPL理论’(认知Aware、兴趣Interest、购买Purchase、忠诚Loyalty),对用户的行为进行分析,并不断更新完善在运动场景中下的用户画像。”

 

基于以上技术优势,Keep发布了「无穹」系统,涵盖「情报中心」「投放引擎」「报表工具」「工单系统」「人群管理」五大功能模块,实现品牌在数据管理的多平台高效协同。在广告投放中发挥数据和算法的价值,为广告主提供完善的产品服务。

 

这意味着,广告主能借助Keep平台的运动垂直数据维度,和每日新增行为数据,对用户行为进行标签化分析,从而更清晰的知道自己的投放决策是否正确。同时为了降低试错成本,Keep会将平台投放效果的实时预测,共享开放给广告主,让其随时监控并做出投放调整。

 

同时,Keep 的程序化广告平台已经接入了11家国内主流DSP、ADX平台,满足广告主全域投放的渠道需求。

 

据雷宇透露,Keep正在开始进行AI技术营销的布局。随着科技的发展,5G、AI等技术的愈发成熟,运用场景的愈发丰富,Keep希望借助AI机器学习,将广告投放的优化工作简化为系统自动选择和优化,成为广告主的AI营销助理。未来,Keep希望能利用AI为营销注入更多智能化功能,为广告主带来更科技感的产品体验。

 

跨界创造+IP建设,实现1+1>2的效果

 

不论是线上还是线下,不论是跨界还是共创,Keep都在不断扩充边界输出运动+生活方式的IP内容。2019年 ,Keep将 持续在IP内容生态建设上投入更多精力。

 

“赛事IP方面,如趣味马拉松、校园跑步季等活动将持续开展,此外重点打造2020年奥运计划,届时将推出全民卡路里助燃排行榜,用运动卡路里为运动健儿打call。在自有IP内容生态建设上,已推出不少原生产品。在跨界IP上,Keep有明星超模、超级运动品类季等品牌计划。”Keep 市场营销中心策划总监郑斌介绍道。


除了IP建设,跨界营销正成为品牌们强强联合的正确打开方式。Keep所包含的运动场景有其优势:不局限于时间、空间的限制,能够结合多样化的主题形态,给用户带来不一样的体验。本次开放日上,Keep邀请到来自可口可乐、领克、lululemon、九阳的四位嘉宾进行了主题探讨。


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对于「跨界中如何实现品牌加乘」的议题,可口可乐的叶凯伦认为,当时与Keep的合作就是在尝试打破传统营销方式,不仅是让消费者了解产品的功能性,更希望在情感层面让消费者产生共鸣。领克的王达恒补充说,对于汽车品牌来说,硬广早已失效。在一次和Keep的跨界合作中我们发现,新的营销模式可以一次达成内容营销、体验营销、圈层营销,这是过去硬广所达不到的效果。


至于如何在跨界中保证效果的同时,又保持两个品牌的个性,lululemon的Jennifer称:“跨界合作其实是一个共同创造的过程,而非资源置换。找到双方品牌匹配的DNA,才能创造出更多的营销可能性,从而达到营销目标。”九阳的何洁也有自己的感想,她认为跨界合作需要找到一个好的伙伴,九阳和Keep的品牌理念和而不同,只要放大共同点,找到用户感兴趣的话题,避免一起自嗨,就可以实现1+1>2的效果。


此次开放日的最后,Keep正式发布了「K-Partner」品牌合伙人计划,并与首批合作伙伴共同进行了能量启动仪式。


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未来,Keep还将依托自身在行业中的综合实力,打磨产品,为更多品牌提供一站式营销解决方案,全面提升营销力。


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