中外运动品牌齐发力中国市场 战略布局大相径庭

体育科技 行业观察 

2017-04-07 14:45:19

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【原创】今年初,《经济学人》杂志发布了一份研究报告《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》。报告指出,2016年国内体育健身市场规模接近1.5万亿人民币(合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费额占了近70%,预计2015至2020年期间运动服装销售额将跃升增长50%以上。

 

美国投资银行高盛也指出,2020年时中国国内运动服装销售额将达2540亿人民币(合367亿美元),较2015年的1650亿人民币(折合238亿美元)猛增了53.8%。

 

这些数据非常直观的传达出一个讯息就是,中国的运动品市场将迎来久违的春天,而一场洋品牌与本土品牌的市场争夺战也在所难免。

 

年初,国际品牌动作不断,但是都将重点放在了品牌宣传与明星代言身上,而我们的本土品牌要走的路似乎更为复杂艰难。

 

洋品牌:紧跟时尚 押宝代言人

 

阿迪达斯是最早转变经营政策的品牌,产品设计中加入大胆的时尚元素,签约众多娱乐明星代言,通过几年的努力,阿迪已经把时尚玩转的非常透彻,并且也在大众心里也留下了清晰的品牌形象,业绩更是蹭蹭蹭的上涨,总体来看阿迪的这次时尚之旅稳赚不赔。

 

尝到了甜头的阿迪今年还是将重点押在明星代言上,前不久又将张钧蜜和惠若琪两位收入麾下,黑白巨幅海报,不但时尚感十足,还将运动的张力表现的淋漓尽致。

 

旗下品牌锐步也开始在中国跑马圈地,一口气签下王德顺、袁姗姗、吴磊为其大中华地区的代言人。“最帅大爷”王德顺,不服老的精神为品牌注入了许多励志情怀,凭着马甲线走红的袁姗姗,则是许多女性心中的健身女神,三位代言人,三个年龄段,但传递给大众的都是满满的正能量。


中外运动品牌齐发力中国市场 战略布局大相径庭

 

锐步将海外代言人锁定在了火遍全球的超模吉吉.哈迪德身上,而吉吉也是以酷爱健身出名,

在她个人的ins上,经常能看到她分享自己在健身时的照片。

 

阿迪在时尚与代言人的选择上已经成为其他品牌学习的标杆,从代言人身上找到与品牌相契合的特质,在通过代言人将品牌的理念准确的传达给消费者,这才是一位合格的代言人要起到的作用。

 

阿迪的老对手耐克今年也开始试水明星代言,邀请王俊凯参观耐克总部,为李宇春拍摄宣传片,虽然没有官方申明代言事宜,但是合作的意向已经非常明显。通过这两次接触,耐克在大中华区赚足了眼球,可是在海外市场就没有这么幸运了,2016年11月耐克与吉吉.哈迪德的妹妹贝拉.哈迪德达成合作,但是粉丝却不买账,大家普遍认为贝拉纤瘦的身材不符合耐克运动品牌的定位,所以说,找代言人是一项技术活,耐克在这方面还有功课要做。


中外运动品牌齐发力中国市场 战略布局大相径庭

 

靠着蕾哈娜起死回生的彪马,也没闲着,签下头牌网红卡戴珊家族的小妹凯莉.詹纳,金小妹在ins上坐拥超过9000万粉丝,在里约奥运会爆红后的张继科微博上粉丝才800万而已,金小妹能否像蕾哈娜一样成为彪马的缪斯女神,我们拭目以待。


中外运动品牌齐发力中国市场 战略布局大相径庭

 

在产品已经做到足够成熟,且明显带有自家特色的情况下,洋品牌纷纷开始在代言人身上做文章,从知名运动员到娱乐明星还不够,网红也成了各家互相竞争的筹码。

 

国产品牌:紧跟市场变化 深耕细分市场

 

度过2008年体育用品公司的狂欢盛宴后,国产品牌的发展一度处在低迷的状态,直到近两年才缓过来,虽然交出了还算体面的财报,但挑战依然存在。

 

前不久,安踏公布了2016年财报,营收达到133.5亿元,股东应占溢利增加16.9%至23.9亿元,现金流维持充足,自现金流入增加33.9%至19亿元。

 

但安踏CEO丁世忠却说,“市场变化太快了,如果一个模式三年不变,离衰败就不远了。”

今年是机遇与挑战并存的一年,如何规划好今年的发展计划显得尤为重要。

 

安踏在2015年提出千亿目标后,“单聚焦、多品牌、全渠道”战略应运而生,并且开始重新定位品牌形象,多次收购高端品牌来完善品牌矩阵。尝试打破在国人眼中国产品牌“土里土气”的形象。

 

老大哥李宁去年也取得了不错的成绩,全年业绩收入上升13%至80.15亿元人民币,毛利率提升1.2个百分点,很多人将成功都归于李宁个人身上,甚至给李宁的归来抹上个人英雄主义色彩,但他本人表示,“没有那么多故事,最重要的还是把产品体验做好、把品牌做好。”

 

注重用户体验,当在选购李宁的产品时,你还可以收获很多“额外”的服务:李宁品牌体验店提供集综合体能训练、跑步课程培训、科学人体运动测试、特色约跑等服务为一体的互动平台等,而这些体验是消费者在其他品牌那里完全不能享受的。

 

放宽眼界,注重电商销售,李宁公司2016年年报显示,李宁电商业务保持了不俗的增长势头,全年收入同比上升约90%,李宁本人也在公开场合中表示“通过数字化去体现创造李宁的体验价值是李宁团队的追求。通过与用户的紧密互动,捕捉潜在的消费数据,这也是李宁最看重的”。

 

紧随在安踏之后,361°也发布了2016年年报,全年营收达50.227亿元,同比增长12.6%。其中,鞋类产品销售占总营业额比例增加至43.9%,服装销售占总营业额39.1%。

 

整个2106年,361°在产品研发和海外市场拓展方面大做文章,研发开支占企业营业额的3.7%。在时尚设计、塑型及面料选择方面引入先进物料,同时自主开发了SAC-air、NFO、Quikfoam等技术以提升鞋类产品功能性。截至去年12月底,361°已取得210项专利。

 

海外市场拓展也没有停滞,截至去年底,361°在巴西、美国、欧洲及我国台湾地区分别建立了1017、264、67及20个销售点,其中在欧洲覆盖了英国、德国、法国、奥地利及瑞士。数据显示,361°国际营业额同比增长80.6%。该企业相关负责人分析,未来三至五年,国际业务将日渐成为企业营业额重要贡献来源。

 

在洋品牌的压制下,国产品牌能取得这样的成绩实属不易,也为其他处在迷茫期的本土品牌带来了不少的信心,虽然目前占据中国市场份额前两位的仍是耐克和阿迪达斯,但在机遇与挑战并存的大环境下,国产品牌的未来充满了无限的可能性。(易体网/专栏作者  张婷婷)


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