“泛体育营销”为何成为热门?

体育科技 行业观察 

2019-11-05 09:18:00

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即将到来的2020年,被视为“体育大年”:从欧洲杯到奥运会,还有乒乓球、斯诺克、排球等诸多单项世界级赛事都聚集在这一年。对体育迷而言,2020年意味着一大波精彩赛事;而对于品牌广告主,2020年则代表着布局体育营销的良好契机。


日前,秒针营销科学院(MAMS)联合中国广告协会体育产业分会共同发布了《2020泛体育营销白皮书》(以下称“白皮书”),白皮书基于秒针系统广告监测数据、体育受众调研数据和AdMaster社交与洞察数据,结合虎扑、识货网、知乎、腾讯体育和腾讯赢德体育等多方行业专家观点与洞察,从体育营销的定义、内涵以及科学之道,深入探究了2020泛体育营销的机会、趋势与策略。


体育营销顾名思义,是以体育作为载体和渠道开展的营销活动。近年来,随着体育产业的高速发展以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升,体育营销的范畴正不断泛化,进入“泛体育营销”阶段。


白皮书指出,现阶段的“泛体育营销”范畴,除以传统专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动外,还包括泛化体育项目,例如电子竞技赛事等;泛化营销触点:例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台;泛化体育名人,例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等为核心资源的营销。


随着体育营销范畴的不断泛化,体育营销对中国品牌的吸引力日渐增强,中国品牌参与和开展体育营销的方式越来越多样化,并且从主流的运动、汽车品牌为主,延展到金融、家居、饮料、能源等多行业;从主流的大型综合性国际赛事合作,延展到不同细分领域和项目合作。部分中国品牌通过持续的体育营销战略建立起独有文化符号。体育营销已成为中国品牌提升形象,拓展市场,甚至国际化出海的战略选择。


相较于其他营销手段,白皮书认为,泛体育营销具有品牌营销需求的三大价值影响力:营销触达力、营销文化力、营销扩散力。


以营销触达力为例,体育作为主流文化,人群覆盖广泛,且不同类型体育项目的喜好人群差异显著,这使得泛体育营销能实现整体高覆盖、区隔有精准。秒针系统体育人群线上定量调研数据表明,网民群体中,泛体育人群(即有收看体育节目&赛事&关注体育资讯,参与各类专业/民间/社团体育比赛行为的人群)比例高达51%,以高收入、高教育的青年男性为主,但不同体育项目,吸引的受众在性别、年龄上均有显著差异,呈现不同的分布特征。


白皮书指出,品牌在开展泛体育营销过程中,要实现触达最大化,需要在市场、受众和资源上寻找新机会。其中,市场机会是指下沉市场泛体育营销发展潜力巨大,体育爱好者偏好大众热门类项目,品牌营销法则需更接地气;受众机会是指泛体育营销最大契机在于体育人群的不断拓展,除中青年男性以外,女性、青少年都是值得关注的对象,且女性体育受众的关注项目和营销方式需更具有独特性;资源机会是指电竞、马球等泛体育领域新竞和小众项目为品牌营销带来新投资机会,这些新资源项目在运营、受众上的独特性也给其营销策略带来挑战。


“2020体育大年,泛体育营销将呈现出资源更多、玩家更多和挑战更大3大特点。多方玩家进入将进一步推高泛体育营销成本,品牌在确定营销策略时应更为谨慎。” 中国广告协会体育产业分会秘书长尹铁钢说。


白皮书认为,品牌要实现成功的泛体育营销,前期选择、中期运营、后期评估的全域策略缺一不可。


首先,前期选择,投资对象的品质和契合度,是泛体育营销基础保障,体育营销成功不依赖于花钱多,顶级资源和以小博大同样有价值;其次,中期运营,通过全渠道运营,充分激活资源,促使内容出圈;最后,后期评估,通过科学的效果评估,确保体育营销通过持续测量实现未来可优化。整体策略中,持续测量和实时反馈优化是实现成功泛体育营销的核心。(文章来源:凤凰网)


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