深度 | 深扒80亿美金的Peloton发家史

体育科技 行业观察 

2019-08-23 17:36:01

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和其他的消费级市场不一样,健身市场既发展迅速又抗经济衰退-从Barry's Bootcamp、Pure Barre到CorePower Yoga,你可以看到背后的增长势头非常猛烈,千禧一代以及Z一代也起到了推波助澜的作用。(Piper Jaffray的数据显示,健身工作室的客户据估计比传统健康健身俱乐部的客户的平均年龄小10岁)


怪不得,这个利基市场吸引了众多私募基金的涌入,似乎每个重要的健身连锁品牌的背后都有强势投资者在操盘,他们并非进行股权收购,而是与这些品牌一同成长。最近的案例就是不久前国内外大火的Peloton即将80亿美元IPO。


·健身行业的价值与1995年相比已经增长了数倍

·GPD与1995年相比已经增长了数倍 



微信图片_20190823160249.jpg资料来源:Piper Jaffray、IHRSA、世界银行


没有终点的游戏


私募基金不断向健康健身公司投入资金,因为这些公司往往让消费者心甘情愿掏腰包。


我们今天就来聊聊一家被誉为“健身界的IPhone”的美国加州体育用品创业公司Peloton。


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最早期,没人待见这家公司。


因为它让人摸不到头脑、很创新、很颠覆,甚至说它看起来太过复杂了。


大家唯一能记住的就是创始人John Foley四处安利Peloton的理念:


“Peloton给室内单车工作室提供最无敌的单车,但是它并不仅仅是一个传统意义上的单车”


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Peloton的单车上有一个平板电脑连着车身,而且足够牢固,可以经得起剧烈的运动。并且它足够敏感,可以追踪骑行者的运动节奏和阻力,这个平板电脑允许视频聊天甚至于直播。


但是Peloton也不是传统意义上的软硬件公司,它也算是上是一家内容媒体制造商。


这个22英尺的平板电脑可以直播Peloton在纽约开设的工作室动感单车课程,付费订阅了它的课程,就可以无限次,通过直播或者根据自己的需求与最顶尖的教练一起上课直播。


当然,你得首先得拥有一台Peloton的动感单车,所以Peloton还有自己的线下与线上的零售店,以及自己专属的配送上门安装团队。


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Peloton的那些“创业”小故事


第一辆诞生的Peloton,

在一间蜗居的办公室。


他们可以将一辆自行车与一款触摸屏Android平板电脑结合起来,后者运行一款应用程序,可以在直播视频的同时上传自行车的各项指标。


而固置自行车,则是用一些传感器连接到运行他的Android应用程序上,最终在平板上显示出单车运动的数据。


它并不漂亮,但到2012年8月,他们已经有了一个原型向投资者展示。到2012年底,Foley已经完成了350万美元的a轮融资。他说,他们的计划是通过制作一段很棒的视频来展示这种新型自行车的实际使用情况。从而提高人们的对新型健身单车的认知,从而可以在Kickstarter网站上筹集更多资金。


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“摇摆不定的Peloton单车”


但事实上第一次发行于2013年6月初才问世。这不是可怕的,可怕的是它竟然摇摆不定。


很多时候不管是否摇摇晃晃,他们都在Kickstarter上拍摄了视频,小心翼翼地让自行车保持静止。Foley说:“对于Kickstarter网站的视频,你可以伪造它,所以我们伪造了它。”


“那是一个高度焦虑的时期,当你试图出售一些尚未准备好出售的东西时。”还好最终,制造商通过加固支架固定了生产模型,差一点导致项目的漫天差评。


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“程序员们饱受运动胸罩女孩的困扰”


除此之外Peloton还面临着另一个迫在眉睫的挑战:一旦自行车进入顾客家中,他们就需要有受欢迎的教练讲解和直播自行车课程,定期源源不断地给客户直播教学。


但拥有最多教练的SoulCycle对合作都不感兴趣。(SoulCycle首席执行长韦兰拒绝置评。)


无奈之下,只有自行发起了教练的招募。


这个这对于软件程序工程师团队来说,是一个不小的干扰。Foley会在办公室举办试镜,这些人在他们的办公桌前工作,这些女孩穿着运动胸罩进来,音乐震耳欲聋。


大概对一群直男来说,这是需要克服的不小困难,毕竟没有办法集中注意力来工作了。


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一飞冲天的Peloton“健身帝国”


Peloton的创始人兼CEO John Foley之前是做电商的,是电商平台Barnes & Noble的总裁,在2012年与其他三个人一同成立了这家公司。他说,接下来两年半,他吃了400多家风投的闭门羹。“融资实在是太苦逼、太困难了”,Foley说。“这可是我干过的最难的事情” 。


2012年Peloton终于拿到了390万美元的种子资金,2013年在众筹平台Kickstarter上募集了30万美元。Foley还拿到了104个天使投资人微薄的施舍。“很多人都觉得这个创意和想法简直不可思议”。


但是Foley在曼哈顿中城一个巴掌大的创业空间办公时,任然非常坚信这个idea会成功。


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Peloton的第一批单车在2014年发货了,18个月过去了,这家公司已经步入了盈利的轨道。2015年,它收入了5000万美元。


2018年根据Peloton公布的数据,平均每架单车每月能被使用13次。它的付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户,复购率高达96%,甚至高于以高复购率著称的Netflix(93%)。


2018年财年,Peloton的收入为3.7亿美元,并预估在2019年财年结束后能达到7亿美元。


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2018年8月,Peloton获得5.5亿美元的F轮融资,估值40亿美元。


今年2月,和高盛和摩根大通首次公开募股,估值超80亿美元。而在6月份,Peloton已经秘密向美国证券交易委员会提交首次公开募股,尚未透漏出售的股票数量和价格范围。


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Peloton盈利模式之“金钱帝国”


Peloton产品包括动感单车、跑步机和内容订阅服务,分别售价1995美元、3995美元和39美元/月。


Peloton主要通过四个方向进行盈利:


1、出售健身硬件:自行车+跑步机。


2、出售课程:在自行车和跑步机上加入了一个屏幕,通过流媒体向运动爱好者输送健身课程收取课程费或年费。


3、出售健身附件:服装、鞋、耳机和心率测试仪等。


4、社区运营:文化建设并发掘更多赢利点。


由于Peloton产品的整体定价较为昂贵,因此该公司也联合Affirm信贷公司向消费者提供分期购买服务,提高了用户的消费能力。


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资料来源:阿尔法研究


足不出户就能在单车或跑步机上运动,器械能够直接连接线上直播教室,用户根据需要选择课程,同时还有明星教练进行线上监督和指导,这样的模式大大提高了用户的健身效率。


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全民狂欢下之“Peloton专属信仰


“沉浸式”是Peloton喜欢用的一个词。


带上耳机,你就很容易想象到自己和其他人一起在工作室上课的情景。


Peloton动感单车平板电脑屏幕上的排行榜不仅显示你的数据,还有其他一起参加课程的人的实时数据,即使是几百人一起上课。


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教练可以看到排行榜上每个人的屏幕名字和数据,而且还时不时地鼓励客户一下-“Hey Chris,你看起来不错喔,我希望接下来10秒你的节奏可以达到110!”(如果你选择的是按需录播课程,就不能享受到教练叫到你的名字的待遇了。)


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这样的极强性互动过程,极大的提高了用户对教练乃至品牌的感情粘性,让用户不断追随喜爱的教练一起上课。


除此之外,Peloton很早就意识到了明星教练对于用户的吸引力,有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的“健身明星”进行课程拍摄。


成员范围涵盖模特、前田径运动员,甚至还有“水果姐”凯蒂·佩里的前伴舞。


Peloton以推广明星的手法来推广这些教练——注重Instagram和Facebook等社交平台运营、拍摄他们的故事、让他们上电视台接受采访等。


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时至今日,Peloton已经建立了一个在外界看来异常狂热的社区,在Peloton过百万的订阅用户中,甚至有不少名人粉丝,比如前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等。


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绕不开的Peloton,都有谁在对标


L Catterton 的国际联合CEO Scott Dahnke曾公开表示,健身领域在持续向个性化、内容驱动以及家庭场景的方向转变。


事实上,除了Peloton,还有好几个家用健身领域的公司在这方面做出了不凡的尝试。


之前小编也曾经给大家罗列过那些具有代表性的项目:


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1、Hydrow:2017年成立,Hydrow划艇机售价2199美元,特征是室内模拟户外水上划艇体验,训练时可带动全身86%肌肉参与训练,20分钟消耗400卡路里,前方触摸显示屏,可以观看划艇比赛或者训练节目。今年2月,获得2000万美元A轮融资。


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2、Tonal:2015年成立,壁挂式Tonal,主要特征是力量训练,售价2995美元,安装费250美元,课程订阅费为49美元/月。今年4月,获得了4500万美元的C轮融资。


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3、MIRROR:2016年底成立,主要产品是家庭挂墙智能健身镜,售价1495美元,课程订阅费39美元/月,其中,一对一训练服务额外收费40-75美元。今年6月获得3600万美元的C轮融资,估值为3亿美元。


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4、myShape:2016年成立,定位为Group Fitness团体健身领域的AI智能健身教练平台,通过一个3D智能摄像头连接家用的电视或投影仪,就可以参与录播课程和直播课。


设备会捕捉用户的全身3D运动姿态,跟着视频流分析并实时语音提醒用户,真人教练可以在远程收到用户姿态数据,并通过线上平台来指导用户健身全过程。用户还可以在平台上和数百个其他用户一起实时PK,相互激励和竞赛。


myShape同时还拥有类似Mirror和Tonal的健身智能镜的产品形态,售价预计在5000人民币以下。


对比于国外产品动辄1-2万人民币的价格,myShape算是超性价比的产品了,内容课程也更加符合亚洲人的需求,且多样化。


myShape已获得超3000W的融资,产品已经量产上市,有赞天猫等各大平台有现货购买。


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随着这些公司面世,Peloton效应已经开始席卷整个家庭健身市场,相信竞争也会变得更加激烈。


家庭健身的下一桶掘金在哪?


*观点来自36氪作者:徐子


其实在我看来“健身市场”就好比“教育市场”,两者之间相似之处非常多。


比如,健身和教育一样,都是反人性的;无论是运动还是教育,都以结果为导向,去运动的人希望自己瘦、有线条、有肌肉;


教育用户希望自己成绩好、考到证、流利说外语等;最重要的是,健身和教育都是非常依赖人的生意,优质的教练和优秀的老师一样,会带来完全不同的用户体验,私教如此,团操课更甚。


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如果看教育公司的发展节点,我们会发现,起初大家都用录播课,后来有了线上直播课,从线上一对一私教,到直播课,小班课,都离不开移动互联网的快速迭代,和硬件设备的升级。


而以上我们提到的家用健身场景的玩家们,是不是也有机会在线上直播内容做突破?


这里的可能性在于,1. 互联网加持下的线上平台,有机会突破线下店的人数天花板,实现指数级的营收;2. 直播课的价格相比线下门店,会更便宜,门槛更低;3. 线上直播课有机会打破对老师的依赖,因为好的老师有机会面对成千上万的用户,我们知道 Peloton 百万级用户也不过 20 名老师;4. 而技术上的网络延迟问题,5G也让我们看到更多解决的可能性。


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对于下一个独角兽,好的内容、聚拢优质的教练、有互动性良好、活跃度高的社区,高性价比的价格和极小的家用占地,会在技术的加持下迎来新的机会。


作者:Chris大熊

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