深度观察|电竞其实更像是一个「娱乐圈」

体育科技 TA说 

2019-01-28 13:43:00

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在2018年结束的雅加达亚运会上,电竞首次被列为观赏赛事,中国队取得了两金一银的好成绩。益普索Ipsos社媒数据显示,微博上与亚运会电竞相关的讨论话题讨论量多达114万,阅读量达到了16个亿;对比之下,亚运会的讨论量(98万)和阅读量(10亿)则逊色很多。有意思的是,微博上关于结束不久的英雄联盟总决赛S8赛季的讨论量达到了200亿。


这是一个什么概念?18年俄罗斯世界杯在微博上的阅读量大概四五百亿,电竞作为竞技性比赛所受到的关注已经不容忽视。

 

技术发展赋能电竞价值 赛事「吸睛」更「吸金」


2018年夏天,FIFA世界杯的赞助商曾经引发了舆论的热切讨论,多位中国赞助商成功跻身一级、二级赛事赞助商。能成为世界顶级体育赛事的赞助商不仅是品牌主实力的象征,也是拓展国际市场,打造品牌声誉的重要手段。随着电竞受到越来越多人的关注,品牌主也把目光投向了电竞营销。


在去年11月份结束的英雄联盟总决赛S8赛季比赛中,赞助商多达50家,其中中国赞助商28家,赛事赞助费超过5000万,一些头部俱乐部拿到过千万的赞助费。回顾整个英雄联盟的赞助历史,品牌主们对电竞的赞助投入大致可以分为三个阶段。


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1. 2011年—2012年(S1—S2):绝大多数赞助商是硬件专业品牌,比如电脑品牌或者外设品牌。类似在传统竞技体育的专业赞助商,耐克、阿迪达斯等。


2. 2013年—2016年(S3—S6):非专业品牌赞助商逐渐加入。


3. 2017年—2018年(S7~S8):赞助商行业多元化,涌入大量运动服饰、金融汽车、食品、饮料、乃至化妆品、影视娱乐等非专业品牌赞助商的变化,体现出近十年电竞赛事受众的变化。

 

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CNNIC中国网络游戏用户报告数据显示,2010年端游玩家大多是19岁以下低年龄或者低收入的男性,用现在的网络用语来总结就是「屌丝」,并没有太大的营销价值。但随着时间的推移,越来越多的女性也开始玩游戏,20—29岁有固定收入的玩家占比也越来越高。发展至2018年,电竞玩家和观众的男女比例已经接近平衡(女43% vs 男57%)。白领、高消费力玩家成为中流砥柱。


电竞赛事受众的变化,与智能手机出现和移动游戏的崛起密不可分。


智能手机未普及时,普通手机无法承载大型游戏。单机游戏或者小游戏,难以维持玩家黏性。随着最近一两年整个智能手机行业硬件配制不断升级,以及4G网络的普及,智能手机逐渐变成了一部掌上游戏机,游戏体验大大提升。王者荣耀更是俘获了一众女性玩家,绝地求生和王者荣耀在移动端的普及,也吸引了移动端客户对电竞赛事的关注。


技术的发展让消费者使用的体验越来越强,游戏门槛降低,游戏体验也越来越深。电竞的价值因为技术的赋能而不断升级。

 

电竞作为类竞技体育 同样面临相似的公关风险


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当电竞作为正式的比赛项目被纳入亚运会,大众对于电竞是否是体育的争论从未停过。从赛制上来说,电竞和传统体育非常相似。从不可预测性来说,金主无法100%押中最终结果。品牌赞助商选择有潜力取得好成绩,并和品牌调性相符的战队球队能够提高品牌曝光,打造美誉度,提升销量。如果赛事失利,则可能会陷入“画虎不成反类犬”的尴尬境地。电竞作为类可能面临与传统竞技体育相似的公关风险。


在俄罗斯世界杯上,夺冠热门阿根廷在16强爆冷出局。而18年英雄联盟S8赛季上,头号种子战队RNG同样爆冷,止步八强。两支队伍的赞助商都是乳制品品牌,出局之后,阿根廷赞助品牌的负面消息基本控制在了一个合理范围之内,出局前后负面消息没有很大波动。而相比之下RNG的赞助品牌则遭到大面积负面言论的反噬。


根据益普索Ipsos社媒聆听对新浪微博上的RNG赞助商的舆情分析声量分析,我们发现在RNG出局之前,观众们对该品牌的印象基本是正面和中性的;出局之后,负面评价接近一半。很多网友高呼“算了吧再也不买XXX了,RNG输了真是毒奶。”


这说明品牌主在电竞营销的公关危机处理经验不如传统体育营销得心应手;另一方面也说明品牌主在赞助之前不仅要考虑品牌与电竞的契合点,也需要考虑当押宝失败,契合点是否会变成黑点,提前做好应急预案。在电竞营销的语境下,奶队友的操作和乳制品品牌十分契合,但当赛事失利,这一点也有可能将品牌主陷入不利,成为粉丝的发泄借口,给力变毒奶。

 

电竞圈有「类娱圈」特点


2018年英雄联盟S8赛季LPL决赛中,中国战队IG夺冠,引爆舆论,但在大战伊始,这支队伍并未受到过多关注。益普索Ipsos通过对IG战队三个核心队员的网络舆情进行分析,发现讨论关键词以「可爱的、圆梦、中文、颜值、帅、爱上、老公、疯狂」为主,这些形容词更像是对娱乐偶像的评价。


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Rookie是IG备受关注的主力之一,益普索Ipsos全程监控和分析了Rookie 在S8整个赛季的舆情变化,发现中国粉丝的爱始于技术,忠于魅力。八强淘汰赛当天IG打败KT成功晋级四强,Rookie以技术崭露头角;夺冠之后讨论量飙升,粉丝纷纷表示祝贺,IG接受采访,Rookie担纲中韩翻译,暖男、可爱、中文翻译形象深入人心;赛后Rookie微博抽奖互动,又掀起一波小高潮。


为什么粉丝会狂热的喜欢一个电竞选手?甚至电竞选手在某种意义上讲成为了大众偶像?益普索Ipsos对背后的驱动力做了深层次的研究,发现粉丝被圈粉,个人竞技能力高度是重要驱动因素,但最高的驱动因素是选手个人的人设、性格和颜值。


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毫无疑问,区别于传统体育,电竞有着「类娱圈」特质。这些电竞的明星不仅有个人的技术能力加成,还带有娱乐明星的魅力。这为电竞这个载体源源不断的输送丰富内涵,增加用户粘性,吸引付费粉丝,吸睛又吸金。

 

竞技娱乐双重特质 电竞营销发展新契机


把握电竞营销契机的核心是了解受众,对人群的研究非常重要。电竞是一个生态,不仅包括电竞赛事本身,也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等,这是电竞营销的核心圈;核心圈的上游是电竞游戏的开发商和代理商,比如腾讯、网易、暴雪;下游是平台放大类渠道,比如游戏直播、电竞直播、赛事直播以及跟电竞相关的衍生品。电竞营销是针对整个电竞生态做营销。


真正的电竞消费者不仅是一个庞大的整体,可以被细分成很多个不同的典型人群。以王者荣耀为例,王者荣耀职业联赛(KPL)是王者荣耀组织的电竞赛事。观看KPL的人群大致可以分为三类。


第一类是王者玩家。因为喜欢打王者荣耀,被引流到KPL观看赛事,观赛后开始关注某些电竞俱乐部,拥有完整的游戏和电竞双重体验。


第二类是非王者玩家。自己不玩这个游戏,因为在直播平台上看王者荣耀被引流到游戏中,从而关注电竞赛事,进而购买电竞赛事相关衍生品。


第三类是云电竞用户。不玩游戏,但受大众媒体影响,观看了王者荣耀的比赛,被某选手圈粉,到各平台追星。


当然整个电竞群体远远不只这三种人,通过简单划分,我们已经能够发现这三类玩家在整个电竞生态中的触媒习惯、娱乐平台上面娱乐时间的分配、乃至个人的价值观差异很大。不可否认电竞观众依然像传统的行业消费者一样也需要做市场细分、人群细分,这对于精准营销至关重要。


言归正传,营销无非是渠道+内容,电竞营销也是这样。但是电竞营销在渠道跟内容具体的操作层面尤其独特性。


在电竞营销中,渠道不仅意味着touch point(接触点),也不单是接触点曝光的叠加,而是场景串联。场景是贯穿观赛过程、赛后评论以及个人游戏体验等等的各个方面。沿着电竞用户体验路径多场景触达,然后在正确的时间,正确的地点做正确的事。


在内容层面,品牌应该深度融入玩家,了解玩家在讨论什么?将讨论热点和品牌相结合,将品牌调性与电竞内容、游戏IP或明星选手的特质融合,借题互动,玩转内涵。


电竞价值提升,电竞营销迎来新的发展契机,必须充分了解市场和用户,才能发挥最大化商业价值。

 

关于益普索


益普索是全球第三大市场研究集团,于1975年成立于法国巴黎,1999年在巴黎上市,在全球89个国家和地区设有办公室,是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。益普索于2000年进入中国,已成为中国最大的个案研究公司,在上海、北京、广州、深圳、成都、武汉等6个城市设有办公室。益普索专注于品牌表现、市场及消费者理解、产品创新、客户与员工关系管理、消费者体验,企业及意见领袖声誉、社媒聆听与分析、策略顾问、广告测试与效果评估、质量管理、神秘客、新车研究等多个领域。服务范围涵盖了快消、母婴、金融、汽车、通讯、医药保健、地产、泛娱乐、互联网与新科技、教育和旅游等诸多行业。


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