四大运动国牌排队晒财报 风雨十载看到未知心酸

体育科技 行业观察 

2018-03-23 17:04:10

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3月22日,李宁发布了2017年财务业绩。这也是李宁回归之后的第三个财报。

 

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文/易体网 张婷婷  编辑/暮烟


据公告显示,2017年李宁集团全年收入 88.74亿元,同比增长11%;净利润上升56%至5.15亿元,净利润由4.1%提升至5.8%。其中李宁品牌的产品依然是收入支柱,占总收入99.4%,收入额为88.19亿元。其他品牌收入882万元。


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回顾2017年,国产品牌动作不断,A L X 3(安踏、李宁、特步、361°)营收驶入快车道。只有特步,成为唯一一家营收下跌的品牌,并且首次被361°超越。

 

十年转型  国产品牌们站在了不同起点

 

2008年的北京奥运会,成为国人至今难忘的记忆,对国产运动品牌来说,也是千年难遇的发展良机。伴随着这个体育大年,当时的国产老大李宁不负众望,一度超越阿迪达斯跃居第二,正面与耐克抗衡。

 

不过,当时的暴风雨来的也快,因为行业大环境的低迷,加之渠道管理不善和与消费升级的脱节,国产运动品牌集体经历了奥运后的痛苦挣扎。

 

身陷漩涡良久,于近几年再次驰骋于同一赛道,昔日那些国产品牌成绩表现渐露不俗。

 

其中,草根出身的安踏华丽转身,雄踞国内第一,世界第三;昔日老大李宁触底反弹,在灵魂人物李宁重新掌舵后,品牌迎来新一轮的升级;361°凭借海外与童装市场稳步前进;特步则壮士断腕1.5亿回购库存,彻底甩掉包袱之后,转型之路才算拉下帷幕。

 

2018年,是北京奥运之后的第一个十年轮回,冬奥会也正式进入北京周期,当年的辉煌能否重现,此时讨论尚且过早,但过去这涅槃重生的风雨十年,却值得各品牌回味与深思。


安踏——农村包围城市


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在曾经国产品牌集体陷入低迷之际,安踏率先挺身转型,当年并不被行业看好的安踏到底如何华丽转身一跃成为行业老大?

 

第一:瞄准大众消费

 

从2012年开始,国内体育用品行业到了过山车的顶点,纷纷极速下滑。彼时,一线城市的整体消费水平已经提高,相较于国产运动品牌,消费者更愿意选择价格高、更国际化的商品。即使在洋品牌中,可选择的余地也非常多。

 

而那个时候,并没有品牌优势的安踏,首先将目标锁定在了二三线城市。从2015年的数据便可见一斑,其门店分布比率为,一线城市占15%,二三线城市占75%,其他市场占10%。

 

第二:多品牌

 

在追逐大众消费群体的同时,安踏的多品牌战略也没有落后。其在高端市场的布局一直未停。

 

2009年安踏获得高端运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权;2016年,与日本上市公司迪桑特和伊藤忠成立合资公司,独家经营中国内地含有迪桑特商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务,定位高端市场,主打滑雪细分市场;2017年与韩国户外品牌Kolon Sport 成立合资子公司;随后又收购童装品牌小牛笑,部署高端童装领域。

 

近日,有关安踏收购国际品牌PUMA的传言不断,虽遭到安踏官方否决。但业内人士分析道,根据安踏当前的布局,收购PUMA对提升品牌形象而言似乎是个不错的选择。


第三、 民族情怀化营销

 

安踏公司董事局主席丁世忠曾对外宣称,安踏“不做中国的耐克,而要成为世界的安踏”。也正是在这个颇具情怀的定位下,在营销领域,安踏一直紧贴民族情怀。

 

2009年首次成为中国奥委会的合作伙伴;2012年伦敦奥运会打造了冠军龙服;2013-2016年成为了“中国奥委会体育服装合作伙伴”;2014年与中国体操及举重摔跤柔道两个运动管理中心展开战略合作;

2017年跻身2022北京冬奥会最高级别的赞助层级,也成为首个赞助本土奥运赛事的中国体育用品品牌。

 

不可否认,民族情怀可谓最合适点燃的营销方式,并且,在当前中国国际地位不断提升的背景下,这样的设定为安踏走向国际舞台增色不少。

 

虽然现在的安踏将其他品牌远远甩在身后,但距离一个有影响力的国际品牌还有不少距离。回归产品,安踏目前还没有持续输出爆款产品的创造力,此外受制于此前根深蒂固的廉价标签,即便频繁出手收购高端品牌,也只是补足了集团业务上缺失的板块,在引导消费者品牌认知方面的效果微乎其微。

 

李宁——金汤勺丢了还有硬功夫

 

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2008年北京奥运会后,李宁在中国市场的占有率高达9.7%,超过阿迪仅次于耐克。想要趁胜追击的李宁一度改换厅面意欲抢夺一线消费群体,但这一场激进的战役随着行业大环境的急转直下戛然而止。

 

正所谓树大招风,内忧外患的李宁跌落至谷底。

 

2011年净利润缩水至3.86亿元;2012年亏损19.79亿元;2013年亏3.92亿元;2014亏损7.8亿元。

 

在2015年,转机随着在灵魂人物李宁的回顾出现,走马上任后李宁担任公司CEO,并提出战略转型的目,效果当然也是立竿见影的,2016年集团收入增长就超过10%。

 

从谷底到近日在纽约时装周大放异彩,李宁这一路走的艰难却也掷地有声。

 

2012年裁员、高管调整并制定短期内解决存货、产品成本、供应链改善等问题。

 

2015年,李宁回归后提出由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变的战略。

 

同时,将电商融入公司核心业务,2015上半年,电商业务收入占集团总收入约为6%;2016年14.3%;2017年18.8%。

 

此外,时装周爆红后,李宁的股价也随之蹭蹭上升,虽然运动品牌与时尚结合并不是新鲜事,此前阿迪达斯与puma已经玩过,但对于一直贴着“土”字标签的国产品牌来说,这个举措意义深远。

 

361°——完成360度后的一度超越

 

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今年是361°第一次超越特步。

 

财报显示,2017年361°营收51.582亿,特步营收51.134亿,虽然差距并非巨大,但对一直摩拳擦掌的二者来说,都有深意。

 

此前在大环境的指引下,361°的转型与其他品牌相比并无太多新意,值得一提的亮点是其在儿童领域和海外市场的布局现已见成效。

 

2009年在香港上市后,361°运营的第一个项目便是361°童装,自200年推出以来,一直由独立业务部门经营。361°在最新财报中表示,童装业务已建立成熟的客户基础。

 

在国际方面,2014年361°便正式进军海外市场,切入口为功能性高端跑步产品,2017年国际业务占集团总营业额约1.7%,同比增长达10.7%。在连续赞助了2010年广州亚运会和2014年仁川亚运会后,今年,361°对外的重点将是雅加达亚运会,以期在国际市场上有更大的突破。

 

此外,361°的触角已悄然伸到时下最热的电竞领域。不久前,在香港发布电竞战略,并且和知名电竞团队QG俱乐部合作,推出与QG联名的运动服与配饰。

 

361°成国内首家深入参与电竞产业的运动品牌,不过这样的结合能迸发出多大的火花,市场或许马上就会给出答案。

 

特步——匆忙收尾,寻求转型

 

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本月中旬,特步集团主席兼行政总裁丁水波宣布,特步集团完成三年战略转型,与其他家相比,特步的转型不仅迟了许多,集团为此还花费了1.5亿元回购库存。

 

虽然并列为国产四大运动品牌,但特步此前一直以时尚自居,并非一直深耕运动领域。直到近些年,随着中国中产阶级的崛起,跑步、骑车等成为全民性的运动后,特步开始寻求转型加码体育。

 

2015年,特步宣布从时尚品牌转向偏专业的以跑步为主、时尚为辅的转型,随之而来的就是那套——3+战略,即“产品+”“互联网+ ”“体育+”。

 

不像李宁那般,转型期经历了巨额的亏损,特步在转型的这几年依旧保持着增长,对于2017年经历的阵痛,集团主席兼行政总裁丁水波表示,部分财务数据的下滑是“表面的、短期的”,多品牌道路,线上线下融合以及全球化是未来特步的发展方向。

 

十年磨一剑,随着特步的转型收尾,国产品牌再次迈上新征程。2018年作为又一个体育大年,其重要性不言而喻,已经驶上赛道的品牌们势必会迎来新一轮的增长。

 

中国的运动市场被行业无限看好,在各大国际品牌的战略版图中占据的比重也越来越大,十年前李宁超越阿迪虽是昙花一现,却也展现出无限可能,十年后再次背靠利好环境,国产品牌是否有勇气再次正面交锋?又能有多大胜算?

 

这个疑问2018年虽并不一定见分晓,但我们期待答案到来的那天。


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